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【斯凱孚（中國）銷售有限公司】

　　摘　要：顧客讓渡價值概念的提出為企業確定市場營銷戰略提供了全面的分析思路。本文針對產業市場領域，從市場中不同的企業性質、企業類型以及企業采購中心中不同層次人員的需求等視角，分析其規律特點，并結合顧客讓渡價值的理念，探討、細化相對應的市場營銷策略。

　　關鍵詞：顧客讓渡價值；產業市場；市場營銷策略

　　一、顧客讓渡價值理念及其解析

　　“顧客讓渡價值”理念是由菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。首先，顧客讓渡價值認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，顧客讓渡價值理念強調了企業在生產經營中不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到Z低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣、非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，制定、執行市場營銷策略，使顧客獲得Z大程度的滿意，進而對提高企業競爭力具有重要意義。

　　二、產業市場的概念及其一般特點

　　（一）定義。營銷學上常將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場以及組織市場。本文聚焦于組織市場中的Z重要的部分———產業市場。產業市場又叫生產者市場，它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。通常由以下產業所組成：農業、林業、漁業、牧業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通信業、銀行業、保險業和其他服務行業。

　　（二）產業市場的一般特點。營銷學中一般將產業市場歸納為如下特點：1、購買者數量少；2、購買量大；3、用戶地理位置集中；4、派生需求；5、需求缺乏彈性；6、需求波動大。

　　三、顧客讓渡價值理念在產業市場營銷領域的應用

　　本文依據產業市場的主體、不同企業的性質、企業在產業鏈中的類型以及同一企業采購中心成員等方面分析其需求特點，從而利用顧客讓渡價值理念來制定相應的市場營銷策略。

　　（一）按照企業性質：我國《公司法》、《合資企業法》、《外資企業法》、《個人獨資企業法》等法律及有關法規有相關規定。企業法人包括：全民所有制企業（即國有企業）、集體所有制企業、聯營企業、三資企業、私營企業及其他企業。這里我們可以重點關注三類：公有制企業、三資企業以及私營企業。不同企業的工業品采購特點不同：

　　1、公有制企業。公有制企業的采購特點：（1）決策程序多，常采用審批制；（2）對產品、供應商的可靠性要求較高，具體表現在：要求供應商企業具備一定的資質（形象），對采購的產品質量一般有明確的質量標準要求、常常要求供應商企業提供一定的質保金，付款方式一般要求有一定時期的賬期以前期付款；（3）采購決策往往采用招標的形式，每次的招標中，采購中心的人員可能變化；（4）資金管理、貨款支付流程相對復雜而不穩定，有可能出現應付賬款（A/R）延期支付的情況。綜上，公有制企業顧客對產品、服務、形象等總價值有較高的要求，同時對資金、（采購及供貨）時間等總成本都有比較高的需求。針對此類企業，可采用如下營銷策略：（1）做好企業及產品推介，通過人員介紹或者形象工程展示等多種方式，使目標客戶對本公司的產品和服務樹立信心；（2）針對客戶服務成本、資金占用成本相對比較高的特點，適當維持較高的銷售價格以保證合理的銷售利潤；（3）組建完整的銷售團隊，體現人員價值，以維持客戶關系。對于有實力的供應商企業，可以采用CRM系統對公有制大客戶進行管理，實現交叉銷售，向客戶提供全面解決方案。

　　2、三資企業。三資企業的采購特點：（1）無論是中外合資經營企業、中外合作經營企業、外商獨資經營企業，都普遍受到外資企業流程化管理的影響。反映在采購體系，顧客普遍比較關注節省時間成本、精神和體力成本的高效溝通方式，同時也關注供應商企業的產品、形象跟服務的可靠性；（2）三資企業一般對供應商審核與設定有具體而明確的標準，要求供應商能夠提供穩定可靠的產品與服務；（3）三資企業在資金、貨款支付上雖然也存在賬期要求的情況，但一般而言依據合約到期付款比較及時，應付賬款（A/R）延期支付的情況較少。綜上，三資企業顧客對供應商提供的產品、服務、形象等總價值有較高的要求，同時對總成本例如時間成本、精神和體力成本等也都有比較高的需求。雖然顧客對資金成本也有一定的要求，但一旦合作雙方達成協議，一般會按照協議執行，較少出現拖欠應付賬款的現象。針對此類企業，可采用如下營銷策略：（1）做好企業資質、產品資質等資質準備，以應對顧客的審核并贏得基本信任；（2）在銷售流程上做好對接設計，以確保目標客戶的需求得到及時地反映和滿足；（3）維持適當的價格水平，在確保適當的銷售利潤的前提下，提高產品的競爭力；（4）銷售數據、服務記錄、供貨及時率等做好書面備案，以供雙方查閱，清晰地展示向客戶提供的讓渡價值。

　　3、私營企業。私營企業的采購特點：（1）私營企業的采購決策一般而言比較簡單直接，高級管理層（廠長或者老板）有可能直接參與采購決策；（2）大多數私營企業采購決策隨機性大，從合作供應商的選擇到采購訂單的安排都難以長期穩定；（3）部分產業市場中的私營企業由于處于起始期、成長期或者衰退期，企業規模較小或者走向收縮，采購量少，因此面對供應商的話語權小，更關注資金成本。而另一部分處于成長期或者成熟期規模比較大的企業，除了對資金成本比較重視以外，對供應商提供的產品、形象及服務價值也比較關注。針對此類客戶，可采用如下營銷策略：（1）與高級管理者建立深入關系，爭取客戶的了解與信任，體現人員價值；（2）提供有競爭力的價格，適當讓利于客戶，幫助客戶節省資金成本，贏得客戶的忠誠度；（3）及時提供技術支持等服務，幫助客戶在市場中取得進步，展現服務價值。

　　（二）按照產業市場中的客戶類型。按照產業市場中目標企業所在市場鏈中的不同類型，可以分為OEM客戶及終端客戶。不同的客戶類型具有不同的顧客讓渡價值需求，這也要求我們采用針對性的市場營銷策略。

　　1、OEM客戶（即配套客戶）。本文探討的OEM客戶，即原始設備制造商，特指購買產品和服務并將之用于再生產成其他產品以供銷售、出租或供應給個人和組織，簡稱配套客戶。OEM客戶意味著市場，OEM客戶越多，意味著產品的市場占有率就越高。OEM客戶的采購特點主要有：（1）重復采購。由于OEM客戶采購的產品是用來配套在自己加工的產品上然后推向市場的，因此其上端供應商的產品會伴隨著OEM客戶自己的產品產量的增加而產生重復需求。（2）關注資金成本。由于上端供應商的產品價格直接影響到OEM客戶的產品成本，從而直接影響到其產品在市場上的競爭力，OEM客戶對上端產品的采購價格（資金成本）非常敏感。（3）注重產品質量。同上原因，上游供應商的產品質量直接影響到OEM產品的整體質量。（4）要更多的技術支持服務。由于直接的產品配套，OEM客戶在研發、生產乃至安裝、售后服務等環節都可能需要上游供應商的支持與服務。針對此類客戶，可采用以下營銷策略：（1）針對OEM客戶普遍關注資金成本的特點，提供有競爭力價格，以換取長期合作的機會，做到業務合作細水長流；（2）成立專業的技術服務團隊跟銷售團隊，及時準確地了解OEM客戶對產品、服務的需求，將產品價值、服務價值和人員價值及時有效地傳遞給客戶；（3）強有力的公司形象或者產品品牌，也有助于OEM客戶面對市場宣傳與開拓。例如，配套有Intel處理器的筆記本電腦生產廠家，在市場宣傳中通過品牌聯合宣傳，贏得顧客信任，實現了雙贏效應；（4）供應商企業若能利用自身的優勢，協助目標客戶———OEM客戶在市場中開拓新的市場或領域，建立起聯合營銷式的parterner關系，將極大地有利于雙方的長期合作。對于比較重要的OEM客戶，比如行業的龍頭或代表性企業，客戶市場營銷的Z終目的是與其建立起長期深入的戰略合作伙伴關系。這就需要認真審視供需雙方企業的價值鏈，力圖使供方企業價值鏈創造的價值Z終得到需方企業的認可乃至滿意。例如，在汽車制造領域，整車制造商往往要求其上游產業鏈在廠區地理位置布局、JIT準時化供貨、參與到自身企業的全面質量管理（TQM）體系當中等方式，確保了上下游企業價值鏈的共享Z大化。

　　2、終端客戶（即售后市場）。終端市場一般處于產業市場的產業鏈的末端，本文特指在產業市場中，購買產品和服務并將之用于自身的生產、經營活動的個人和組織。相對于供應商企業而言，此時的終端市場也稱為售后市場，其產品或服務有可能直接，或者通過配套客戶（OEM客戶）的產品間接提供給終端客戶。如電廠采購發電機用以發電，水泥廠采購攪拌機等設備用以生產水泥。此時的電廠或水泥廠相對于發電機廠家或者攪拌機廠家即為終端客戶，而發電機、攪拌機企業向對于更上游的零部件制造商，如軸承制造商即為其OEM（配套）客戶。由于終端客戶購買產品或服務往往用于自身的生產、經營活動，因此其采購需求與OEM客戶存在不同的特點：（1）采購的產品組合復雜，產品組合的寬度、長度、深度都比較大。這是由終端客戶的生產經營特點決定的。終端客戶為了實現生產、經營的正常進行，往往集合了不止一家OEM客戶的產品，因此其采購需求的產品組合更多。（2）緊急性訂單較多，更關注時間成本———交貨期。而此時對資金成本（采購價格）的要求會適當降低。與OEM客戶需求的產品大類、產品項目相對比較固定的情況不同，終端客戶的需求往往是日常維護或者緊急維修需求，因此需求訂單數量不大，但往往需求比較緊急。（3）關注產品、服務價值，終端客戶擁有的產品組合較多，而其采購的產品或服務往往不是其主業涉及的專業領域。因此，向終端客戶提供必要而及時的產品、服務價值頗為重要。（4）集團化采購，這是國內終端客戶采購中心的變化趨勢。隨著部分終端客戶的日益發展壯大，他們傾向于將各個事業部、分公司（分廠）的采購需求集中起來，以贏得面向供應商的更大話語權，攤低企業的采購總成本。針對此類客戶，可采用如下營銷策略：（1）適當備庫，就近服務，以滿足終端客戶采購產品組合多、緊急需求多的特點。此時，供應商企業就近選擇合作經銷商或者中間商，由后者承擔一定的倉儲物流服務功能，是比較有效的營銷模式；（2）組建專業的行業管理、渠道管理銷售團隊，從宏觀及微觀角度對終端客戶進行管理。宏觀上從行業管理角度統一協調與指導，微觀上針對不同客戶的自身特點專業化服務；（3）對于有實力的供應商企業，可以采用CRM系統對終端客戶進行管理，實現交叉銷售，向客戶提供全面解決方案；（4）對于有實力的供應商，企業還可考慮利用自身的專業化知識，協助客戶進行預防性維修、資產管理服務，以幫助終端客戶實現其內部價值鏈的優化，提升其核心競爭力，Z終目標是實現供需雙方的合作共贏。

　　（三）按照企業采購中心不同成員的層次、特點。從更為微觀的層面，同一企業采購中心的不同成員，其體現在顧客讓渡價值中的需求點也是不一樣的。針對其不同層次、不同角色的需求特點，我們可以制定針對性的營銷策略。營銷學將企業的采購中心分為：使用者、影響者、采購者、決定者及信息控制者。其中的每一個角色在企業組織結構當中都處于一定的位置。按照一般性原則，大致可以歸為三類：高層（High Level）———一般是決定者，作為企業管理者，往往更關注合作企業的形象價值、產品及服務價值，以及相關的資金成本、時間成本等。中層（Middle Level）———可能是采購者、影響者或者信息使用者，甚至是決定者。其更加關注的是可靠性（產品價值、服務價值以及資金、時間成本等）。基層（Basic Level）———使用者常常是基層員工，但其往往是Z初提出購買某種產品或服務的人，并對產品或服務的使用情況Z具發言權。基層成員往往關注與自身工作切身相關的產品價值、服務價值乃至使用產品需要付出的精神、體力成本。針對以上不同采購中心的不同層次成員，我們可以采用不同的營銷策略。對于企業高層，重要的是要向其明確傳遞企業或者產品的實力，包括傳遞良好的企業形象，可靠的產品及服務，以及雙方合作能給對方帶來的總成本的降低，從而取得企業高層的認可。安東尼•帕里內羅在其著作《向高管推銷》中，總結了向高管（VITO）推銷的要訣時，強調了“為VITO的一天增值”的觀念。這也正是顧客讓渡價值理念的具體體現。具體的營銷措施可以考慮供需雙方高層互訪增加了解與信任，實時簽訂合作備忘錄或者戰略合作協議等來強化其價值認同。對于企業中層，可能涉及到采購中心的采購者、影響者或者信息使用者，甚至是決定者，因此需要針對其具體的角色及對應的顧客讓渡價值的關注點，采用不同的營銷手段。主要的措施包括組件專業的銷售、服務團隊，制定合理靈活的價格、供貨策略等。對于企業的基層，供應商企業需要從產品價值出發，兼顧客戶的精神、體力成本降低的需求，提供能夠滿足使用者要求的產品設計及包裝，及時溝通送貨物流服務、及時提供產品使用的知識分享等。

　　四、總結

　　本文從產業市場中的客戶性質、客戶類型的宏觀角度，具體到企業采購中心成員的不同層次的微觀角度，系統闡述了目標客戶對顧客讓渡價值的需求側重點，并據此分析了相應的市場營銷策略，力圖為產業市場中的市場營銷實踐提供參考。需要特別指出的是，市場永遠是不斷變化的，文中歸類的不同客戶性質、類型以及采購成員的不同角色也是不斷發展變化的，這就需要市場營銷人員因時度勢，靈活對應。

　　主要參考文獻：

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　　[5]安東尼.帕里內羅著.王榮譯.向高管推銷.北京：中信出版社，2005.10.

來源：《合作經濟與科技》2016年07期